Comunicación Politica en América Latina: Chile (página 2)

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Dos
vueltas

Cuatro candidatos llegaron a las elecciones del 11 de
diciembre en Chile: por los partidos de la Concertación,
Tomás Hirsch y Michelle Bachelet; por
la Alianza, Sebastián Piñera y Joaquín
Lavín.

Actores permanentes fueron las encuestas de
opinión difundidas por los medios.
Heriberto Muraro (2000) afirma que "el periodismo
también tiene la función
-por demás importante, aunque no encaja en el esquema
racionalista- de dramatizar los acontecimientos colectivos para
expresar algo que vagamente podríamos denominar como
los climas de opinión, contribuyendo así a
ratificar sentimentalmente la unidad de una comunidad cuya
coordinación es siempre
problemática".

Un mes antes de las elecciones, el 15 de noviembre de
2005, la Encuesta CEP
(Centro de Estudios Públicos) determinó que si las
elecciones fueran el domingo próximo Bachelet
obtendría un 39 por ciento de sufragios, seguida por
Piñera 22 por ciento, Lavín 21 por ciento, y
Hirsch tres por ciento. Esta tendencia se vio reflejada en la
realidad. En las elecciones del 11 de diciembre de 2005 por
primera vez coincidieron, desde 1993, las votaciones
presidenciales y parlamentarias (diputados en todas las regiones
y senadores en la mitad de ellas). La Concertación obtuvo
mayoría absoluta en ambas cámaras y Bachelet (45,9
por ciento) y Piñera (25,4 por ciento) pasaron a la
segunda vuelta.

Los asesores en comunicación y política se vieron
obligados a reformular sus estrategias para
lograr en dos semanas establecer las ventajas competitivas de
ambos candidatos.

La imagen,
protagonista.

La campaña comenzó el 1 de enero 2006. Los
asesores de Bachelet enfatizaron el trabajo de
terreno, reconocido como una carencia de la primera vuelta, y se
introdujeron nuevas caras y rumbos, incorporando a personajes
fogueados como Sergio Bitar (ex Ministro de Educación) y
Andrés Zaldívar (senador no reelecto) buscando un
nuevo acercamiento al establishment político
concertacionista.

Los estrategas de Piñera "se enfocaron a ganar
votos en el mundo femenino – su flanco más
débil en la primera vuelta – y a enfatizar las
debilidades del liderazgo de
su adversaria", publicó la revista
Capital en su edición
30 diciembre 2005 (N° 172). En cuanto al voto femenino y de
sectores populares, se incorporó la figura de Lavín
para atraer a ambos grupos. Otra
estrategia fue
destacar la pérdida de influencia de la Democracia
Cristiana y enfatizar el concepto de
humanismo
cristiano para captar votos centristas y marcar diferencias en
temas valóricos. Se intensificó el uso de los medios de
comunicación. "En las últimas décadas,
los medios de
comunicación chilenos han ganado en autonomía y
complejidad. A diferencia del pasado, ya no dependen de los
partidos ni actúan como correas transmisoras de corrientes
ideológicas. Se ha creado un sistema con una
lógica
industrial propia, que busca maximizar su rentabilidad
por la vía de elevar su impacto público. Se trata
además de un sistema muy competitivo, donde los medios no
se dan licencias en la búsqueda del golpe noticioso",
explica Tironi (2000). Especial significación le otorga a
la
televisión: "Con el imperio de la televisión, la imagen se toma la palabra.
La espontaneidad sustituye a la liturgia, que ve
insoportablemente lenta y acartonada a los ojos del
televidente".

El debate
presidencial

Para expertos en comunicación política, un año
emblemático es 1960 en los Estados Unidos:
por primera vez se transmite un debate televisivo en directo
entre los candidatos presidenciales John Kennedy y Richard Nixon.
De esta forma, la televisión se integra a la propaganda
dominada por la radio y la
prensa
escrita.

"El modelo del
debate presidencial norteamericano tardó una tres
décadas en expandirse por el mundo. Pero, una vez
instalado, ya no solo es moneda corriente, sino también un
rito indispensable en los grandes procesos
electorales, que sin él parecen carecer de la legitimidad
mediática a la cual las candidaturas tributan con o sin
entusiasmo" (Tironi y Cavallo, 2004, p. 240-241).

El 4 de enero de 2006 se transmitió en horario de
alta audiencia a través de la televisión y de
algunas radioemisoras el debate presidencial previo a la segunda
vuelta. Los moderadores fueron periodistas de Televisión
Nacional de Chile, Mega, Chilevisión y Canal 13 de la
Universidad
Católica.

Otras herramientas
de propaganda fueron afiches, diarios, radio y
televisión. En este último medio, se
estableció la denominada Franja esta vez con dos
tandas (12h00 y 20h55) dedicadas exclusivamente a los candidatos
presidenciales, de 2,5 minutos para cada uno. Ambos mantuvieron
su campaña gráfica, cambiando los eslóganes:
Piñera pasó de "Con Piñera, se
pued" a "Chile quiere más, Piñera
más Presidente", mientras Bachelet cambió el
"Estoy Contigo" por "Por Chile, por la gente, Bachelet
Presidente".

Los mensajes de la franja: Piñera destacó
sus condiciones de liderazgo y gestión
y cuestionó el apoyo del PC a la candidata, como una forma
de radicalización ideológica de la coalición
gobernante. Bachelet enfatizó la idea de continuismo de
Lagos, la eliminación de todo tipo de discriminación y su capacidad
articuladora.

Durante la campaña, Piñera y dirigentes de
la Alianza denunciaron "intervencionismo electoral" y "blindaje
político" por parte del Gobierno,
acusando al Presidente Lagos de hacer giras a las regiones en que
Bachelet obtuvo sus más bajas votaciones en la primera
vuelta. En el contexto de una ciudadanía consumidora, Lagos, al apoyar a
Bachelet, no le está traspasando el apoyo de los partidos
de la Concertación sino de su persona, como
gobernante aceptado por su óptima
gestión.

La culminación de la campaña
utilizó estrategias de marketing
político, como eventos masivos
en vía pública con participación de
reconocidos artistas. El 12 de enero, fecha legal de
término de la propaganda electoral, Piñera
organizó un evento en Valparaíso -120
kilómetros de Santiago- como forma de demostrar su
compromiso regional, en el que participaron artistas nacionales
ante 10.000 personas. Bachelet organizó un evento masivo
en la Alameda – principal avenida del centro de la capital– con
la presencia de artistas españoles y nacionales, ante
200.000 mil personas.

Perfiles

Ambos son de la misma generación: Bachelet
nació el año 51 y Piñera el 49, provenientes
de familias cercanas al mundo del poder y
desconfían de la clase
política. Durante la campaña surgieron estudios
determinados por elementos racionales y objetivos
-formación universitaria y trayectoria política- y
otros a partir de la proyección y percepción
de imagen. Interesante resulta la aplicación de estudios
políticos asociados al valor de
marca, propios
de la publicidad y el
marketing.

Según el estudio BAV (Brand Asset Valuator), que
trabaja la unidad de consultoría de marca de TheLab de Young
& Rubicam, de un total de 2.510 personas consultadas sobre
más de 1.200 marcas que se
clasificaron en 13 arquetipos, se llegó a la
relación de los candidatos presidenciales con nombres de
productos de
consumo
masivo. Un estudio publicado en el diario El Mercurio el
7 enero 2006, consignó entre otras conclusiones
que:

Bachelet es una marca guardiana, como el detergente
OMO, la comida para perros Doko y
el arroz Tucapel. Se caracteriza por ser protectora,
organizada, sistemática y controlada. Su desafío
es ayudar a otros y protegerlos, para lo que posee gran
disciplina.
Piñera es una marca de explorador, como la
tecnológica Packard Bell, los chocolates Sahne Nuss, el
perfume Duna y Christian Dior. Se caracteriza por ser
aventurero, atrevido y osado. Su desafío es mantener
independencia y experimentar una vida mejor,
más auténtica y desafiante.

Los candidatos presidenciales eran tan diferentes que no
son comparables en una misma categoría. Las marcas que
tienen perfil de guardián, como Bachelet, son de
línea blanca, alimentos, aseo,
colchones y pinturas; y las exploradoras, como Piñera son
como vinos, seguros, modas,
accesorios y autos. "Los
chilenos tienen mayoritariamente un perfil integrado. Su
necesidad básica es la seguridad y dan
gran importancia y valor a la familia.
Necesitan pertenecer y estar integrados a la sociedad.
Están muy orientados hacia comprender y ayudar a los
demás, obedecen las normas y son
ordenados y organizados. Este es el perfil con que se identifica
a la candidata Bachelet", comentó la Directora de Planificación para Latinoamérica, Carolina
Altschwager.

Nuevo
presidente

Las cifras: de un total de seis millones 940 mil 560
votos, Bachelet obtuvo tres millones 712 mil 902 sufragios y
Piñera, tres millones 227 mil 658. Ganó en segunda
vuelta la Concertación con el 53,49 por ciento de los
votos, mientras la Alianza por Chile logró el 46,50 por
ciento. Chile eligió por primera vez a una mujer como
Presidente de la República. Los medios dieron cuenta de
variados análisis:

"El error más notorio de parte de la
campaña de Piñera fue cambiar su objetivo de
perseguir a los votantes que apoyaron a Lavín, por
buscar los del humanismo cristiano de centro. El discurso que
elaboró Piñera quería conseguir sufragios
que no existían y con eso dejó olvidado los votos
que sí tenía la Alianza, que eran los de
Lavín". (Patricio Navia, analista político, en
Tiempos del Mundo, 26 de enero 2006).
"Lo que ocurrió en la segunda vuelta fue que
los partidos
políticos oficialistas trabajaron con mayor fuerza y
disciplina que en la campaña anterior. Se hizo cargo de
este proceso
gente muy experimentada, y además se suma la
intervención del gobierno. Piñera cometió
dos errores: exceso de entusiasmo y de haberse saltado a
Bachelet que era su verdadera rival. Es decir,
transformó al actual presidente Ricardo Lagos en su
rival y decidió competir con el gobierno, el que por
sí solo marca siempre 3 ó 4 puntos porcentuales
de diferencia." (Ricardo Israel,
analista político, en Tiempos del Mundo, 26 de
enero 2006).
"No es casualidad que millones de hombres y mujeres
se inclinaran por ella, dejando relegado a otro candidato,
potente y ganador, que representaba lo aspiracional pero
también lo avasallador del modelo económico".
(Francisco Martorell, El Periodista, 20 de enero
2006).

Inevitablemente, en la agenda de los medios
emergió la asociación política y género, en
un país donde las mujeres progresivamente se han
incorporado en el ámbito de la política y el
servicio
público. Según el diario El Mercurio de
Valparaíso -el más antiguo en lengua
castellana, fundado en septiembre de 1827- en su edición
del 31 de diciembre 2005, en Chile, por cada nueve
congresistas hombres solo hay una mujer. Y si bien su acceso al
poder
legislativo ha sido lento también ha sido ascendente.
Ahora, en términos de porcentaje, correspondiente al
período 2002-2005, en el Senado las senadoras tienen una
participación del 13,1 por ciento mientras que en la
Cámara solo el 10,8 por ciento del total. No es
casualidad, entonces, que el mismo diario -en su edición
del 22 de enero 2006- formule la pregunta ¿Cambiará
Chile con la conducción de una presidenta?:

"El triunfo de Bachelet revela una
transformación cultural impresionante en la sociedad
chilena, que era impensable hace 20 años. ¡Si
recién en 1952 las chilenas votaron para elegir
presidente!" (Mariana Aylwin, profesora, investigadora, ex
diputada y ex ministra de Educación).
"Que una mujer sea Presidenta de la República
tiene efectos simbólicos, pero no reales. El ejercicio
del poder, en teoría, no debería tener sexo, y la
evaluación que se haga luego de su
gobierno tampoco debiera estar contaminada con un enfoque de
género." (María Luisa Brahm, abogada y
directora ejecutiva del Instituto Libertad).
"Michelle tiene activados los dos hemisferios, el
masculino y el femenino, y los tiene equilibrados. Este hecho
nos va a desafiar a todos. Las mujeres tenemos más
trabajo
adelantado, pues hace tiempo que
navegamos bien en el mundo de los hombres, el de la eficiencia y el
orden jerárquico. En cambio ellos
han navegado menos en el mundo femenino, de los afectos, de la
intuición, de la relación". (Delia Vergara,
periodista, fundadora y ex directora de revista
Paula).

Candidatos
Presidenciales 2005

Tomás Hirsch, ingeniero, militante del
Partido Humanista y candidato del pacto Juntos Podemos,
conglomerado de partidos de la izquierda
extraparlamentaria.
Michelle Bachelet, médico, militante del
Partido Socialista y candidata de la Concertación de
Partidos por la Democracia. Abanderada en un principio del
pacto PS-PPD-PRSD.
Sebastián Piñera, economista y empresario,
candidato representante del partido Renovación Nacional.
El 14 de mayo de 2005 fue proclamado como candidato
presidencial.
Joaquín Lavín, ingeniero
comercial y economista, candidato representante de la
Unión Demócrata Independiente. Tras participar en
las elecciones presidenciales anteriores, era el único
candidato de la Alianza por Chile, hasta la aparición de
Piñera.